Em um mundo em profunda transformação, não faz sentido manter velhas práticas de relacionamento. É preciso desenvolver uma visão ampla, centrada no cliente

Por Helena Prado

Por muito tempo, a estratégia de comunicação das marcas com o mercado foi segmentada em blocos bastante distintos. De um lado, ações de publicidade externa, mídia indoormerchandising trade marketing buscavam criar no consumidor o ímpeto de compra. De outro lado, a presença na mídia apresentava uma imagem institucional. Muitas vezes, esses dois mundos se apresentavam como água e óleo, até mesmo nos orçamentos e organogramas das empresas.

O resultado é que não era incomum que a publicidade (normalmente focada em produtos) apresentasse argumentos de venda, enquanto o PR se mantinha em uma posição mais neutra, defendendo a reputação da marca. Só que essa estratégia não é mais suficiente.

Vivemos em um mundo em que o cenário de comunicação está muito mais nebuloso. Fronteiras entre institucional e produto não existem mais: a reputação de um interfere no outro, e o consumidor exige posicionamento.

Como se não bastasse, a jornada de consumo é muito mais complexa do que costumava ser. Segundo o estudo Zero Moment of Truth, do Google, mais de 80% dos consumidores tomam uma decisão de compra antes mesmo de entrar em contato com sua marca. O cliente já buscou, por conta própria, informações sobre seus produtos e serviços, comparou com concorrentes, ouviu outros consumidores e formou um conceito antes mesmo que a marca pudesse alcançá-lo por meio da publicidade tradicional.

Para as marcas, fica claro que é preciso mudar a abordagem.

Um novo modelo: interação constante

As marcas precisam estar presentes em toda a jornada do cliente, de forma ativa. Para isso, um excelente caminho é o Inbound PR. A expressão combina Inbound Marketing e PR para trabalhar conteúdos de marca de forma direcionada e ativa, focando naquilo que é de interesse do público – além do que a marca deseja comunicar.

Para isso, o Inbound PR precisa combinar algumas características importantes:

  1. Ser multiplataforma: é preciso encontrar o cliente onde ele estiver, com uma voz única. Com isso, a estratégia de comunicação precisa considerar interações em diversas plataformas de conteúdo, tanto digitais quanto analógicas, e integrá-las para obter mais resultados.
  2. Basear-se em dados: para saber que canais utilizar para alcançar os clientes, as marcas precisam tomar como base informações reais sobre consumidores reais. A comunicação não pode mais ser institucional ou promocional: todo contato com o cliente tem que contribuir de alguma forma para a jornada de consumo. E dosar o uso de cada ferramenta só é possível a partir da coleta e uso de dados.
  3. Rever métodos de trabalho: uma visão 360 graus do cliente da marca faz com que todos os envolvidos nas ações de marketing e vendas precisem trabalhar juntos para potencializar o resultado do cliente.

Um novo PR para um novo tempo

Sob a ótica do Inbound PR, o trabalho das agências muda completamente. Assim como vem acontecendo com vários setores da economia, a abordagem precisa deixar de ser de “dentro para fora” e passar a ter o cliente como o centro de tudo.

Para dar um exemplo mais concreto: em uma agência de PR, o cliente primário são os jornalistas dos meios de comunicação. O processo tradicional de PR, “de dentro para fora”, exige o envio de press releases para os veículos, em uma busca incessante por atenção que não leva em conta o timing do conteúdo para o jornalista, nem as necessidades dele naquele momento.

Com isso, o jornalista é bombardeado por press releases, a imensa maioria pouco relevantes. Pior ainda: existe um grande risco de que essa informação não esteja acessível quando poderia ser utilizada no futuro. Se a empresa for perfeita para uma pauta daqui a três meses, a agência de PR só ficará sabendo se tiver uma interação constante com o veículo ou se der sorte de alguém armazenar e-mails e fazer uma busca neles.

Um caminho mais interessante seria pensar na jornada de busca do jornalista por informação. Existe uma imensa possibilidade de que parte da apuração seja feita a partir do Google. Uma empresa que tenha desenvolvido uma estratégia baseada em indexação orgânica terá construído um repositório de conteúdo de qualidade, que possa ser acessado pelos jornalistas quando eles quiserem, trazendo informações relevantes e atendendo suas demandas.

Nessa estratégia, o clipping se torna ainda mais importante. Boas empresas podem utilizar os resultados obtidos anteriormente com mídia para demonstrar sua competência no tema, o que aumenta a possibilidade de que sejam procurados para falar com a imprensa novamente.

O novo papel das pessoas

Uma mudança importantíssima no Inbound PR é o papel dos profissionais de comunicação. Mais do que nunca, o relacionamento ganha importância. O PR “disparador de press release” não tem mais espaço: o profissional precisa atuar como embaixador das marcas que representa, contribuindo para a aproximação de seu cliente com a imprensa – e a partir dela, com outros stakeholders.

As próprias agências podem se diferenciar utilizando essa abordagem. A especialização em determinados segmentos de mercado ou modelos de atuação, aliada a uma estratégia de produção de conteúdo multiplataforma, cria relevância e faz com que a agência seja vista como autoridade em determinado tema. Dessa forma, aumenta a possibilidade de contribuir de forma ativa nas pautas da imprensa, o que retroalimenta esse ciclo de forma positiva.

Temos aplicado esse conceito há dois anos, com resultados expressivos. A Pineapple Hub se especializou em startups e negócios de impacto, criando um ecossistema de clientes que, frequentemente, apresenta sinergias importantes. Como resultado, é comum que um profissional de atendimento seja capaz de oferecer soluções para a imprensa, ajudando o jornalista com fontes sólidas e relevantes para cada pauta.

Outra característica importante da atuação no conceito de Inbound PR é o diálogo interno. Na Pineapple Hub é comum que um profissional de atendimento indique fontes atendidas por outros núcleos da empresa. O que é muito bom, já que aumenta a presença dos clientes na mídia e da agência como provedora de conteúdo de qualidade. Um ciclo em que todos saem ganhando.

Ao praticar o Inbound PR, as agências podem utilizar as principais de PR e conceitos de Inbound Marketing para, ao mesmo tempo, promover negócios e reforçar a reputação de seus clientes, a partir dos objetivos estratégicos deles. Se hoje esse é um diferencial para alcançar bons resultados, em pouco tempo será essencial para que as agências continuem prestando um serviço relevante para seus clientes.

Helena Prado é fundadora e CEO na Pineapple Hub

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