Batizada de mesa de performance, a plataforma capta dados pela internet, sob autorização do consumidor

A prova final do programa Big Brother Brasil (BBB) deste ano, em 4 de maio, foi também o último teste de um sistema de acompanhamento do comportamento do consumidor que a Globo agora abre ao mercado.

Batizada de mesa de performance, a plataforma capta dados pela internet, sob autorização do consumidor. Os “cookies” são ferramentas que permitem saber a hora em que o consumidor viu a publicidade e o momento em que decidiu comprar um produto ou “baixar” um aplicativo no celular, entre outras decisões que toma enquanto está navegando pela web.

“Agora estamos prontos”, diz Manzar Feres, engenheira de computação que dirige a área de negócios integrados em publicidade da Globo. A profusão de dados fornecida pelos espectadores, em bilhões de acessos no último BBB, fortalece as estatísticas que são analisadas pela mesa de performance. “Quanto maior a quantidade, mais sólidas as estatísticas”, diz a diretora.

O anunciante apresenta os dados de desempenho de suas vendas ou adesão do consumidor ao serviço, explica ela. A partir daí, a mesa acompanha em tempo real o comportamento do consumidor, e compara com os dados anteriores registrados pelo anunciante.

De acordo com as informações que vão sendo colhidas e as observações do anunciante, um comercial, por exemplo, pode ser deslocado de um horário para outro na grade da TV. E mesmo o conteúdo do anúncio pode ser mudado.

“É preciso testar e testar, sempre”, diz a executiva, que começou a lidar com negócios desde cedo, no comércio atacadista do pai, descendente de libaneses. A diretora, antes da Globo, passou pela IBM e pela Price Waterhouse, entre outras empresas.

A nova plataforma já foi testada com anunciantes. Um deles foi o Pic-Pay, empresa que atua na área de meios de pagamento, pertencente ao grupo JBS. A empresa veiculou anúncios na edição deste ano do BBB. Registrou um aumento de 163% na quantidade de downloads de seu aplicativo quando comparado ao período pré-utilização da nova plataforma da Globo, além de um crescimento de 134% no número de cadastros.

A Globo tem acessos diretos autorizados de 101 milhões de usuários únicos em seus serviços digitais – o que inclui TV Globo, Globoplay, G1, GE, GShow, e os jornais O Globo e Valor.

A diretora informa que um terço dos 15 mil colaboradores da Globo atualmente estão na área de TI, e isso reforça a capacidade de análise dos dados colhidos. Além dos profissionais, segundo Feres, a empresa investe também em tecnologia para que eles possam ter o melhor desempenho.

“A percepção dos publicitários, até o momento, era que a TV aberta servia muito bem ao propósito de construção da marca”, diz Feres. Mas a TV pode ir além. “Não tem por que não participarmos da fase final do processo de consumo”.

É o final do funil, como chamam os publicitários, de um processo que começa com um anúncio que chama a atenção do consumidor para uma marca ou produto, passa por uma jornada de decisão até o passo final: apertar o botão de compra, fazer o download de um arquivo ou a inscrição de um serviço.

Fonte: Por Ricardo Lessa — Para o Valor, de São Paulo.