Com estoques maiores, desafio é vender e elevar margem

Por Adriana Mattos

Abel Ornelas, da Via: percepção de grande oferta pode se perder para o consumidor porque descontos serão concedidos pelas redes com base em preços novos — Foto: Silvia Zamboni/Valor
Abel Ornelas, da Via: percepção de grande oferta pode se perder para o consumidor porque descontos serão concedidos pelas redes com base em preços novos — Foto: Silvia Zamboni/Valor

Às vésperas da Black Friday e do Natal, as grandes varejistas trabalham com estoques superiores a 2020, e também em relação à metade do ano, num cenário de rentabilidade em queda. Nesse ambiente, aumenta a pressão para que as redes consigam desovar produtos com melhores níveis de margem nos próximos meses.

Esses indicadores fazem parte dos relatórios de resultados do ano e do terceiro trimestre divulgados pelas varejistas nos últimos dias. O Valor analisou balanços das dez principais redes e distribuidoras de capital aberto (Americanas, Magazine Luiza, Via, Allied, Renner, Riachuelo, C&A, Marisa, Hering e Arezzo).

Somado a isso, algumas cadeias ainda elevaram provisões para perdas com devedores no acumulado do ano, após a escalada inflacionária que compromete a renda.

Apesar da falta de certos bens duráveis, reflexo da crise na cadeia produtiva global, as companhias conseguiram negociar compras maiores para eventual aumento de demanda. Pelos dados dos relatórios trimestrais, ao fim de setembro, as dez maiores cadeias somavam R$ 27,5 bilhões em estoque, avanço de 8,3% – expansão de um dígito, que pode sinalizar formação de estoque maior com alguma cautela ou reflexo menor dessa ruptura na cadeia.

Em relação a setembro de 2020, quando a demanda por eletrônicos já crescia puxada pelo “coronavoucher”, a alta é maior, de 29%. “As grandes compraram o que puderam nesse cenário de maior ruptura, mas respeitando uma projeção ‘pé no chão’. Tem que considerar a volta do funcionamento das lojas físicas, que sempre ajuda, mas também levar em conta toda essa deterioração de renda acumulada do ano”, diz Roberto Wajnsztok, ex-diretor do Walmart.com e fundador da Origin5 Consultoria.

Dados também mostram um cenário com margens de lucro mais comprimidas pelo aumento nos custos das mercadorias na segunda metade do ano. Das dez redes pesquisadas, nove apuraram queda na margem bruta versus o segundo trimestre. Sobre o ano anterior, foram quatro cadeias com índices menores que 2020.

Pesa o fato de a base de comparação ser maior, já que em 2020 a alta demanda favoreceu a rentabilidade – houve meses com alta de até 50% nas vendas de bens duráveis no ano passado.

De qualquer forma, esse histórico acaba fortalecendo a estratégia de doses mais homeopáticas nos descontos na Black Friday e no Natal. A incerteza sobre novos aumentos do dólar em 2022, que encarece os custos e eleva o risco de ter de desembolsar mais capital nas próximas compras da indústria, também pesa.

A disparada do dólar eleva o custo de mercadoria vendida (medido pelo valor de aquisição dos itens), o que, por sua vez, reduz o lucro bruto e a margem. Para que a rentabilidade avance, a venda tem que subir mais que o custo.

“Temos ouvido de empresas que não será um fim de ano carregado de descontos agressivos. Claro que as redes vão ‘bater bumbo’, anunciando ofertas de 70%, 80%. Mas devem ser mais cirúrgicas e com ações muito dependentes das promoções dos lojistas dos marketplaces. Eu só vejo uma agressividade maior nos sites estrangeiros, que são os novos entrantes e precisam fazer barulho, como a Shopee ”, diz Gabriel Lima, CEO da consultoria Enext e ex-Americanas.

O executivo Abel Ornelas, vice-presidente comercial e de operações da Via (Casas Bahia e Ponto), lembra que serão aplicados descontos sobre os atuais preços de tabela das redes, já com os reajustes repassados da indústria neste ano. “Por causa da inflação que subiu o preço dos eletrônicos, o consumidor terá a sensação de que o preço com desconto, no fim das contas, só vai voltar àquele de alguns meses atrás. E se perde um pouco a percepção de grande oferta. Mas com todas as pressões em custos no setor, a Via está certa, é preciso trabalhar com ações em cima já dos preços novos”, diz Lima.

Ornelas conta que o nível de estoque do grupo em setembro (equivalente a 137 dias de venda, versus 122 dias em junho) manteve-se nesse patamar desde então, com pouca variação. Entre as ações tomadas para atrair tráfego está a ampliação, em maior número de dias, das ofertas da Black “para dar tempo de o consumidor comparar e escolher melhor”.

O executivo não detalha volume de descontos, mas diz que mesmo que a Black não seja tão boa, a estratégia se volta ao Natal. “Dezembro era um mês que, anos atrás, ficava ‘esmagado’ entre a Black e as liquidações de janeiro. Isso vem mudando. O Natal está voltando a ser o que era, atraindo maior venda”.

Nessa mesma linha, o Magazine Luiza vai tentar “fazer um Natal diferente”, afirmou a analistas, dias atrás, o CEO Frederico Trajano. “Acho que o Natal já está há muito tempo esquecido, estamos procurando retomar um Natal mais forte, para retomar o crescimento de loja e a contribuição de resultado tão importante para o nosso curto prazo”, disse.

O Magazine já anunciou que vem reduzindo estoques, após alcançar 106 dias de venda em setembro, para algo como 70 dias, e está desovando esses estoques em excesso no curto prazo. Com a falta de certos itens no mercado, a empresa fez maiores compras, mas a desaceleração na venda afetou o escoamento.

Os números de algumas redes mostram crescimento no saldo de provisão para devedores duvidosos no terceiro trimestre sobre o ano anterior. Metade das cadeias pesquisas registra alta no valor. Isso ocorre quando a adição de novas perdas com venda sobe mais que a remoção das antigas. A boa notícia é que o ritmo de novas adições caiu sobre 2020.

Especialistas e redes ouvidas não veem aumento de provisões como um risco. “Se você olhar o nível de perda dentro da carteira total, ele está controlado na maioria das redes. Essa área evoluiu muito no varejo”, diz um gerente de controladoria de uma financeira.

Para tentar desovar as mercadorias, trazendo mais clientes para sites e lojas neste fim de ano, as empresas “caçam” consumidores, aumentando as ações de marketing.

Pelos cálculos da RD Station, que automatiza e gerencia campanhas digitais, haverá alta de 29% no total de e-mails com propaganda na Black Friday deste ano, passando de 1,4 bilhão de e-mails enviados em novembro de 2020 para R$ 1,8 bilhão neste ano. Isso equivale a 60 milhões de mensagens encaminhadas por dia no país. É como se, diariamente, pelo menos um entre cada quatro brasileiros recebesse alguma oferta de varejistas e indústrias.